最後更新：2026/10/15
一家賣酵素的小店，商品頁寫「排毒、改善便秘、三週瘦五公斤」，客人買得很開心，直到衛生局的公文寄來：違反食品安全衛生管理法，罰鍰四萬到四百萬，涉及醫療效能的部分六十萬起跳。老闆說那些話是客人自己講的、只是把客人的話貼上去，衛生局回答：貼在你的網站上，就是你的廣告。
這篇把相關的法規讀一遍，講清楚三件事：法律怎麼規定、哪些詞句可以用、哪些不能用，以及客人的見證要怎麼放。內容依據的是全國法規資料庫的條文和衛福部公告的認定準則，寫文案之前對一遍，可以省掉很多麻煩。這篇是整理給店家看的說明，不是法律意見，拿不準的文案請找律師或向地方衛生局詢問。
法律怎麼規定
食品、保健食品、化妝品的廣告，各有一部法管。
食品安全衛生管理法第 28 條：食品的標示、宣傳或廣告，不得有不實、誇張或易生誤解的情形；而且食品不得為醫療效能的標示、宣傳或廣告。第 45 條的罰則：不實、誇張、易生誤解的，罰 4 萬到 400 萬元；宣稱醫療效能的，罰 60 萬到 500 萬元。廣告違規會按次處罰直到停止刊播，情節重大的還會被要求在同一個版面刊登更正廣告、道歉。
健康食品管理法第 6 條：食品沒有依這部法的規定（申請到「小綠人」健康食品標章），不得標示或廣告為「健康食品」。所以一般的保健食品不能自稱「健康食品」，更不能宣稱有保健功效。
化粧品衛生安全管理法第 10 條：化粧品的標示、宣傳、廣告不得虛偽或誇大，也不得宣稱醫療效能。第 20 條的罰則：虛偽誇大的，罰 4 萬到 20 萬元；宣稱醫療效能的，罰 60 萬到 500 萬元，情節重大可以命令歇業。
公平交易法第 21 條：所有商品都適用，不得對價格、數量、品質、內容、用途、產地等足以影響交易決定的事項，做虛偽不實或引人錯誤的表示。這一條還有一項很多人不知道：廣告代言人、推薦人如果明知或可得而知廣告不實還參與，要和廣告主負連帶賠償責任。
四部法合起來的意思很簡單：食品和化妝品不能說自己能治病，不能說做不到的事，所有商品都不能騙人。
食品：27 句可以用的詞，和不能碰的三種話
衛福部依食安法訂了一份「食品及相關產品標示宣傳廣告涉及不實誇張易生誤解或醫療效能認定準則」，把灰色地帶講得很具體。
準則第 4 條說，有四種情況算「不實、誇張或易生誤解」：與事實不符；沒有證據或證據不足；涉及維持或改變人體器官、組織、生理或外觀的功能；引用機關公文書字號。第三點是重點，「促進血液循環」「保護肝臟」「讓皮膚變白」這類講到器官和生理功能的話，就算你覺得很溫和，也在這一類。
但準則附件一列了 27 句「通常可使用」的詞句，用這些是安全的：幫助牙齒骨骼正常發育、幫助消化、幫助維持消化道機能、改變細菌叢生態、使排便順暢、調整體質、調節生理機能、滋補強身、增強體力、精神旺盛、養顏美容、幫助入睡、營養補給、健康維持、青春美麗、產前產後或病後之補養、促進新陳代謝、清涼解渴、生津止渴、促進食慾、開胃、退火、降火氣、使口氣芬芳、促進唾液分泌、潤喉、生津解渴。
另外附件二列了維生素和礦物質可以講的生理功能，例如維生素 C「促進膠原蛋白的形成，有助於傷口癒合」、鈣「有助於維持骨骼與牙齒的正常發育及健康」、膳食纖維「可促進腸道蠕動」「增加飽足感」。要用這些句子，商品的含量要符合營養標示的規定，而且要寫明是「該營養素」的生理功能，不是你的商品的功效。
準則第 5 條定義什麼是「醫療效能」，有三種：涉及預防、改善、減輕、診斷或治療疾病、疾病症候群或症狀；涉及減輕或降低導致疾病有關的體內成分；涉及中藥材的效能。所以「改善過敏」「降血壓」「降膽固醇」「消炎」「治失眠」「補腎」都是醫療效能，罰的是 60 萬起跳那一級。「調整體質」可以用、「改善體質」不行，一字之差，差別在「改善」已經是在講治療。
判斷的方式是整體表現：準則第 3 條說，要就傳達給消費者的品名、文字、圖案、符號、影像、聲音「依整體表現綜合判斷」。所以文字很乾淨、但放一張血壓計的圖、或影片裡的人說「吃了血壓就正常」，一樣算。
化妝品：講清潔、保養、美化，不講改變身體
化粧品法的認定準則（化粧品標示宣傳廣告涉及虛偽誇大或醫療效能認定準則）結構和食品的很像：與事實不符、沒有證據、超出化粧品的定義範圍、或用了附件所列「影響生理機能或改變身體結構」的詞句，就算虛偽誇大；涉及預防、減輕、診斷或治療疾病，或藥品、醫療器材的效能，就算醫療效能。它也有一份「通常得使用」的詞句附件，依產品種類列出，例如洗髮類可以講滋潤、調理、舒緩頭皮這類。
記一個原則就好：化粧品的定義是清潔、保養、美化外觀的東西。「保濕」「柔順」「遮瑕」「清潔毛孔」在定義裡面；「活化毛囊」「促進膠原蛋白增生」「消除皺紋」「美白淡斑（講到改變皮膚的生理）」「抗痘消炎」就越過了線。另外一般的牙膏和漱口水從 2019 年起也納入化粧品管理，「預防蛀牙」「治療牙周病」這類話一樣不能寫。
客人的見證怎麼放
見證是最好的文案，也是最容易出事的地方。原則是：客人的話放在你的網站上，法律上就是你的廣告，客人說「吃了過敏好了」貼上去，等於你說。
安全的放法有三個。第一，見證講的是體驗和感受，不講功效：「口感很順」「全家都喜歡」「包裝很用心」「回購第三次了」都可以，「吃了血糖降了」不行。第二，貼之前把涉及療效的句子拿掉，不要原文照貼；拿掉之後還是客人的真實意思，就不算改寫。第三，見證要真的有這個人，自己編的見證是公平法的「虛偽不實」，而且客人隨時可能被查核。
網紅、團購主的推薦也一樣。公平法第 21 條把「廣告薦證者」寫進去了：推薦人明知道廣告有問題還推薦，要連帶賠償。所以給合作的網紅腳本時，自己先把療效字眼拿掉，是在保護雙方。
寫文案前的四個動作
第一，列出商品頁上所有講到「效果」的句子，每一句問自己：這是在講器官、生理功能、疾病嗎？是，就換成 27 句裡的講法或刪掉。第二，看圖片和影片，有沒有血壓計、體重計、藥罐、醫生白袍這類暗示療效的東西。第三，見證逐句過濾。第四，把「本產品為一般食品，不具醫療效能」這類說明放在商品頁，它不能抵銷違規的句子，但可以表明你沒有要誤導。
文案的寫法本身可以參考〈品牌故事怎麼寫？〉和〈網站有人看卻沒人聯絡？〉：講原料、講製程、講為什麼做這個商品、講店主自己的故事，這些都不碰療效，而且比「排毒」更有說服力。
合法的文案，才是能用很久的文案
違規的句子帶來的訂單，一張公文就能全部吐回去，還要刊登道歉廣告。27 句可以用的詞、見證只講體驗、圖片不暗示療效，這三件事記住，商品頁可以放心用好幾年。
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