Google 關鍵字廣告文案怎麼寫？15 個標題怎麼分配、說明寫什麼、點進來的頁面要對上

最後更新：2026/10/15

Google 搜尋結果最上面標著「贊助」的那幾則，就是關鍵字廣告。很多店家第一次下廣告，花最多時間的是挑關鍵字、設預算，廣告文案隨便寫兩句就送出了。

文案會影響花費。Google 決定誰的廣告排前面，看的不只是誰出價高，也看廣告寫得好不好、點進去的頁面好不好用。同一個關鍵字，廣告寫得好的店家，常常可以用比較低的價錢排在前面。這篇從怎麼算錢講起，再一步一步寫出一組廣告。

為什麼文案會影響花多少錢

每一次有人搜尋，Google 都會替想出現的廣告算一個「廣告評級」，決定誰能出現、排第幾。廣告評級看好幾件事：你的出價、廣告和到達網頁的品質、搜尋的人在哪裡用什麼裝置搜尋，還有電話、網站連結這些附加資訊預期的效果。出價只是其中一項。

Google 在後台會給每個關鍵字一個 1 到 10 分的「品質分數」，由三件事組成：

• 預期點閱率：看到這則廣告的人，會不會點？
• 廣告關聯性：廣告寫的，和客人搜的字有沒有關係？
• 到達網頁體驗：點進去的頁面，有沒有客人要找的東西、好不好用？

Google 的說明寫得很清楚，品質分數本身不會拿去競價，它是讓你檢查廣告哪裡可以改的工具。不過它看的這三件事，和競價時看的廣告品質是同一類。廣告品質好，通常可以降低每次點擊的花費；出價設多少只是上限，實際付的錢通常比出價低。

所以文案要做的事很明確：讓搜尋的人一看就知道「這就是我要找的」，點進去之後真的找得到。

寫之前：先想好你的提案

我們很喜歡《Sell Like Crazy》裡的一個比喻：你的銷售訊息是一個業務員，Google、Facebook 這些廣告平台，是載著業務員出門拜訪客人的車。車子再好，業務員講的話不吸引人，載得越多趟，賠得越多。

書裡還有一句話：強的提案，就算文案普通也能賣；文案再好，也救不了普通的提案。所謂提案，是你給客人的那個「條件」：第一堂體驗課 300 元、免費到府估價、七天不滿意退費。「歡迎來電洽詢」不是提案，所有同業都這樣寫。寫廣告之前，先決定這次要給客人什麼理由現在就點。

用客人的話寫

關鍵字和廣告標題，最好的來源是客人自己說過的話。把 LINE、私訊、評論裡客人問過的句子收集起來：他們說「戚風蛋糕課」還是「烘焙課」？說「新手」還是「零基礎」？說「多少錢」還是「費用」？客人在搜尋框裡打的，就是這些字。

我們在網頁設計課上常講一句：關鍵字要從消費者的角度去想，越簡單越好。店家習慣用行業術語，客人搜的卻是很口語的字。

還有一個很實用的觀察方法：在 Google 搜你的關鍵字，看看哪幾家的廣告一直都在。一個關鍵字有人持續買了半年、一年，代表這個字幫他賺得到錢，不然他早就停了。想看某一家同業最近在跑哪些廣告，可以用 Google 的「廣告透明度中心」，搜尋廣告客戶名稱就看得到他的廣告文案；它不會告訴你對方買了哪些關鍵字，但從文案看得出他在強調什麼。

搜尋廣告的字數限制

現在新建的搜尋廣告是「回應式搜尋廣告」：你提供很多個標題和說明，Google 依每次搜尋自動挑出組合。規格是：

中文一個字算 2 個半形字元，所以標題大約 15 個中文字，說明大約 45 個中文字；數字、英文和半形空白一個算 1 個。每次顯示時，最多出現 3 個標題、2 則說明，也可能只出現 1 個標題和 1 則說明；第一個標題和第一則說明一般都會完整顯示，後面的不一定。

這代表一件事：每一個標題都要能單獨成立。你不知道它會和哪一個標題排在一起，所以不要寫「上一句接下一句」的標題。

15 個標題怎麼分配

標題可以分成五種，每種寫幾則，Google 才有足夠的組合可以試：

• 對上搜尋的字（3～4 則）：直接放關鍵字和地區，讓搜尋的人一眼看到「就是這個」。
• 好處（3～4 則）：客人得到什麼，越具體越好。
• 證據（2～3 則）：年資、學員人數、評價，讓人相信。
• 提案（2～3 則）：價格、體驗、優惠，給客人現在點的理由。
• 行動（1～2 則）：告訴客人下一步做什麼。

用一間假設的板橋烘焙教室當例子（數字請換成你自己的）：

說明則補上標題放不下的細節和下一步：

• 從秤材料開始教，一班 6 人，每人一台烤箱，做好的蛋糕可以帶回家。
• 第一次來先上體驗課 300 元，喜歡再報名完整課程。捷運板橋站走路 5 分鐘。

幾個寫法上的小原則：

• 寫數字，不寫形容詞。「一班 6 人」比「小班制」可信，「走路 5 分鐘」比「交通便利」有用。
• 關鍵字完整放在同一個標題裡。 Google 的建議是不要把關鍵字拆在兩個標題。
• 每個標題說不同的事。 15 個標題都在說同一件事，等於只有一個。Google 後台會給每則廣告一個「廣告優異度」，分成未完成、不佳、普通、佳、極佳，標題太少、太像，分數就上不去。
• 沒有根據的「第一」「最便宜」不要寫。 客人不會相信，點進去找不到證據，反而更不信任你。
• 非必要不要「固定」標題位置。 固定之後，Google 能試的組合就變少了。

點進來的頁面，要接得上廣告

廣告寫「第一堂體驗課 300 元」，客人點進來，看到的是首頁的品牌故事，要往下滑三次才找到體驗課，多半就離開了。這一次點擊，你已經付錢了。

點進來的頁面，第一個畫面就要對上廣告說的那件事：體驗課的標題、300 元、報名按鈕。手機上按鈕要夠大，電話要能直接撥。這也是品質分數裡「到達網頁體驗」在看的事。頁面怎麼寫才會讓人願意行動，可以參考〈網站有人看卻沒人聯絡？〉。

還要知道廣告帶來的人有沒有真的報名、打電話。在網站裝好 GA4，追蹤電話和報名按鈕的點擊，才看得出哪一組關鍵字帶來的是客人，哪一組只是在花錢，做法見〈GA4 追蹤電話、Email 和按鈕點擊〉。

先小額測試，再加預算

新廣告不要一開始就開大預算。先設一個每天花得起的金額，跑兩到四週，看三件事：

1. 搜尋字詞：客人實際搜了什麼才看到你的廣告。不相關的字（例如「烘焙課 免費」「烘焙 徵人」）加進排除關鍵字。
2. 哪些標題表現好：Google 會比較常用表現好的組合，後台也看得到每則標題的成效，把最弱的幾則換成新的寫法。
3. 找到一個客人花了多少錢：把廣告費除以報名的人數，和一個客人能帶來的收入比一比。

第三點最重要。〈見證、回購、轉介紹〉裡提過 Dropbox 的例子：他們早期花錢買搜尋廣告找用戶，算下來找到一個付費客人的成本，比客人付的年費還高，後來改用推薦朋友的方式成長。廣告是一種買客人的方法，買得起才繼續買，買不起就要換方法，或回頭把提案和網站改好。

廣告文案，是把你最好的那句話送出去

關鍵字廣告的好處，是看到廣告的人正在找你賣的東西。這些人只會給你一兩秒，你能用的只有幾個標題和一句說明。先想清楚你最好的提案，用客人的話寫出來，再讓點進來的頁面接住他，這三件事做到了，廣告費才花得值得。

如果你想要一個能接住廣告流量、讓客人願意報名或聯絡的網站，可以先看〈IG 帳號不是你的資產〉想想網站要做到什麼。MIMI 專做客製化網頁設計，可以依你的廣告和提案設計到達頁面。MIMI 提供新北網頁設計服務，新北的店家可以用電話、Email 直接和設計師討論；費用可以先看首頁的製作費用參考，歡迎聯絡 MIMI。