最後更新：2026/10/13
有一家海邊的冰淇淋店，生意一直很好，門口總是排著隊。有一年夏天，店裡把原本擺在玻璃櫃裡、五顏六色的冰淇淋，換成一排排加了蓋子的桶子，客人只能看牆上的口味清單來選。
隊伍一下子變得很慢。小孩不識字，爸媽把十幾種口味一遍又一遍念給他們聽，小孩還是選不出來。沒過幾分鐘，好幾位家長開始對孩子發脾氣。
很多台灣小品牌的網站，就像那面口味清單：產品特色列了一長串，規格、價格比較寫得清清楚楚，客人看完還是不知道要不要買。資訊越多，客人越要費力去想。看著顏色挑冰淇淋，一眼就決定了。
故事就像那個玻璃櫃。聽故事不費力，客人會自然感受到你的產品能帶來什麼。
三段：常態、爆發、新常態
幾乎所有故事都能分成三段。先是常態，也就是事情發生之前的樣子：主角是誰、過著什麼生活、心裡在煩惱什麼。接著是爆發，發生了一件事，情況開始改變，可能是一個決定、一個領悟，或一件真實發生的事。最後是新常態，改變之後的樣子：主角學到了什麼，生活哪裡變好了。
很多品牌介紹只寫了爆發，也就是「我們的產品有什麼功能」。少了常態，讀者不認識主角，也不知道他原本有多困擾，就很難被打動。電視新聞每天報導意外，觀眾卻很少掉淚，原因是一樣的：新聞從事情的中間講起，我們不認識那些人。
讓故事動人的四個要素
第一是一個可以共情的角色，讀者看了會覺得「我認得這種人」。主角可以是你、你的客人，或一起做事的夥伴。
第二是真實的情感。說出當時的感覺，緊張、丟臉、鬆了一口氣都可以。願意露出自己脆弱的一面，讀者反而更信任你。
第三是一個重要的瞬間。事情改變的那一刻，寫得具體一點，像電影放慢動作：那天在哪裡、手上拿著什麼、對方說了哪一句話。
第四是特定的細節。「下班後擠在捷運上」「放在浴室櫃子上的那一瓶」，這些讀者熟悉的小地方，會讓他覺得「這就是我」。
第一種：價值故事
價值故事的主角是客人。他原本有一個困擾，用了你的產品或服務，生活變得比較好。
動筆之前，先替自己回答幾個問題。你的客人遇到什麼問題，心裡是什麼感覺，這個問題影響了他生活或工作的哪一部分？你的產品怎麼解決它，用起來是什麼感覺，跟別人的哪裡不同？用了之後，他的生活有什麼改變？
舉個寫法的例子。介紹一門線上課程，可以寫「本課程有 20 堂影片、附講義」；也可以寫一位學員，每天下班都說要開始學，卻一直拖著，某天晚上跟著第一堂課做出了第一個作品，從那之後每週固定更新。讀者會在後面那位學員身上看到自己。
第二種：創始故事
把幾家公司的使命放在一起看，「用心」「專業」「創造價值」，常常分不出哪一句是誰的。
創始故事能讓你跟別人不一樣。說說你為什麼開始做這件事：那時候發生了什麼，你看見了什麼問題，中間遇過什麼挫折，又為什麼沒有放棄。讀者從這裡看到的是你這個人，遇到困難撐不撐得下去，是不是打從心裡在乎這件事。
不管是找客人、找合作夥伴，還是想在一堆同業裡被記住，創始故事都派得上用場。如果你自己都說不出為什麼開始，別人也很難相信你會做下去。
第三種：目標故事
目標故事是說給一起做事的人聽的，像是團隊、助理、合作夥伴。動筆之前先問自己：我希望聽的人聽完之後怎麼想、有什麼感覺、會做什麼？這個答案就是指南針，決定你要講哪一件事、留下哪些細節。
這類故事的主角通常是說故事的人自己，講你從哪一次經驗學到了這個道理。一人工作室也用得到：請助理、找外包的時候，說一段「我為什麼這樣要求」的經歷，比丟一張規定清單更容易讓人記住，也更願意照著做。
第四種：客戶故事
客戶故事跟價值故事很像，差別在說故事的人是客人自己。商家自己說好，大家難免打個折扣；客人親口說的，可信得多。
一般的評價常常只有一句「很好用」，少了之前的困擾和過程的細節，算不上一個故事。想收到好的客戶故事，你得主動開口，客人很少會自己寫長長的心得。開口時也可以引導一下，問他「用之前遇到什麼麻煩？」「第一次用的時候發生了什麼？」「現在有什麼不一樣？」，他照著回答，就是一個完整的常態、爆發、新常態。
客人的話不用修得太漂亮，一點小抱怨、小細節，反而讓故事更可信。放上網站之前，記得先取得他的同意。見證、回購和轉介紹怎麼設計，可以看〈讓客人幫你帶客人〉。
短一點的故事怎麼寫
貼文、短影音、廣告的篇幅都很短，可以用四步走完：先給一個跟產品有關的場景，接著讓問題發生、一時找不到解法，然後你的產品或服務出現、把問題解決，最後留一點空間讓讀者自己體會，不必把道理說破。
寫長一點的故事，開頭要狠，讀者三秒內沒被抓住就走了。中段要穩，用場景、主角心裡的話、一個問句、一個小反差，一步一步往下推。結尾留點餘地，讓讀者自己想。
有兩件事比技巧重要。故事要真實，編出來的客人和數字，讀者讀得出來；真實的經歷細節多，編的通常很空。還有，一個故事只說一個重點。先決定要讓人記住哪一句話，跟這句話無關的情節，就捨得刪掉。
故事要放在網站的哪裡
四種故事在網站上各有位置。創始故事適合放在「關於我們」，動筆前可以先看看同業的關於我們怎麼寫。價值故事放在首頁和服務頁，讓訪客看見自己的問題怎麼被解決。客戶故事放在見證或案例頁，附上客人同意公開的照片或影片。徵才或合作的頁面，就放目標故事，讓想加入的人知道你們為什麼而做。
每個故事放哪一頁、用文字還是影片呈現，都是網頁設計要先規劃的事。為什麼要有自己的網站，可以看〈IG 帳號不是你的資產〉。
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